日前，山姆会员店堕入“选品风云”。

仅7月15日一天，便连登屡次热搜。

与山姆考虑的部分热搜话题 | 图源：微博

一边是高复购“平价尖货”悄然下架；另一边是新品上架即遭吐槽，山姆被一大量会员质疑“质料滑坡”。

中产何以而怒？

7月初，多位花消者发现，山姆下架了太阳饼、米布丁、低糖蛋黄酥等20余款高口碑商品，拔帜易帜的是似乎那儿都能买到的巨匠居品，如好丽友派、溜溜梅等。

阐发山姆小门径，这次饱受争议的好丽友派主打“减糖80%、加多30%可可身分、0反式脂肪”，48枚的规格（1.53kg）售价49.9元。

山姆专供低糖版好丽友派 | 图源：稀薄旨真义陈述

经稀薄旨真义陈述核实，山姆的“低糖好丽友派”确系渠谈专供。

若将其配料表和好丽友官方旗舰店的经典款对比，“经典款”首位为白砂糖，随后是小麦粉等，“专供款”首位则为小麦粉，随后是麦芽糖醇、起酥油等。一般情况下，越排在前边，所含身分越高。

除此之外，“专供款”用麦芽糖醇、麦芽糖醇液取代部分蔗糖，同期另加安赛蜜、三氯蔗糖两种代糖甜味剂。有注册养分师指出，虽总糖下落，但代糖访佛仍可能带来高甜感，且起酥油的满盈脂肪含量较高，不冷落多吃。

此外，还有详实的网友发现，山姆一款名为“高纤牛肝菌魔芋”的居品虽由卫龙坐褥，可商品图片上却不见卫龙品牌标识，疑似“稀薄弱化该品牌”。

7月15日15时30分，稀薄旨真义陈述通过山姆会员商店App奏效买到该款好丽友派和卫龙高纤牛肝菌魔芋等商品。然则在傍晚时候再搜索，则发现山姆会员商店也曾下架干系居品。

被下架的居品 | 图源：山姆会员商店

直到深宵后再次刷新，稀薄旨真义陈述发现，山姆又重新将部分居品上架，但争议最大的好丽友派以外。相等之处在于，这次上架后，居品名最开头多了品牌标注。而此前“高纤牛肝菌魔芋”的居品名里，并莫得“卫龙”二字。

重新上架前后的居品对比图 | 图源：山姆会员商店

对于这次争议，山姆回复稀薄旨真义陈述称“关心到近日外错乱聚上对于山姆选品问题的探究”，并默示“咱们一直以来坚抓以‘会员第一’为办法，从宇宙和全球各地甄选以及与供应商共创建筑优质商品，并阐发会员的反映抓续迭代商品与干事。这次会员们的意见咱们已纳入后续选品战略的考量中”。

但对于“好丽友派”“卫龙魔芋”的争议，其实仅仅民众争议的冰山一角。

掀开山姆会员商店App会发现，部分巨匠品牌通过“拨乱反正”进驻了山姆，披上全英文外套。举例，盼盼名字改成拼音“panpan”、洽洽瓜子变身“chacheer”，一眼望去险些认不出是国货。

徐福记、喜之郎、卫龙、溜溜梅等“童年品牌”也都换上洋气的马甲：低GI燕麦藜麦蛋糕、NFC果浆果冻、松茸酥心葵花籽仁、高纤牛肝菌魔芋、智利无核西梅干、表率小泡芙、意式火腿风范坚果仁……称呼高档、包装洋气，但难掩“似曾理解”的熟练滋味。

包装洋气的童年品牌 | 图源：山姆会员商店

从大限制看，会员们的盛怒主要勾通在两点：一是山姆货架上出现了其他超市也能买到的商品，二是部分上架品牌存在公众争议，如好丽友曾在2022年被曝出在中国使用代可可脂，而在韩国等市集使用可可粉，被质疑“区别对待中国市集”。天然品牌方自后解释称是“翻译畸形”和“原料标注表率不同”，但花消者信任已受到冲击。

由于花消者对“健康标签”越来越敏锐，对品牌过往“双标”纪录也时过境迁，这使得好丽友哪怕推出“阅兵版”居品，也难以疯狂扭转公众印象。

前文提到，激勉争议的低糖好丽友派是山姆专供商品，在鄙俚商超渠谈是买不到的。同理，其他商品也同样。

既然居品是渠谈专供，不是所谓“随地能买”，那么会员对于品牌的“顾惜”进度，偶然大过了居品自己。

频频来说，这些“国民零食”本属商超标配，如今却“混入”会员制仓储店标榜的“精选”“独家”之列，引得会员直呼“违和”。

毕竟插足山姆是需要付费的，有一位资深山姆会员指出——山姆的260元或680元年费，在他们眼里从来不是“门票”，而是一张“高质通行证”。

民众默许：只消跨进这谈闸机，就能把那些在鄙俚超市挤破头的通货甩在死后，径直拿到稀缺的尖货、高性价比的避讳款。而这笔用度，实质上是为“优中选优”的购物体验买单。

中国政法大学商学院副证明李维华告诉稀薄旨真义陈述，山姆的会员不悦的根人性原因，其实不错归结为两个中枢：

一是各异化：会员身份的中枢是“圈层率性”。“会员要的不是商品自己，而是通过商品区别的‘圈子’。”他以胖东来为例，“在河南，胖东来成了‘超六星景区’，外地旅客坐大巴去抢购，因为它提供了别处买不到的东西——比如透明订价、荒唐由退换，甚而拆封吃一半的零食也能退。”这种各异化让会员产生“非我族类”的身份招供，而山姆的“普货化”趋势，径直消解了这种特权。

山姆墙上张贴着其收会员费的原理 | 图源：微博@肖申克的九叔吗（已获授权）

二是品性优先：品牌光环让位于信得过体验。“中国花消者正在放置‘唯品牌论’。”李维华对比开市客、奥乐王人、胖东来的奏效，“它们的灵魂不是LOGO，而是品性。比如奥乐王人的自有品牌，价钱唯一大牌三分之一，但质检表率更严苛。”他谈谈，当山姆引入争议品牌时，会员的容忍度低，“因为当前是‘100-1=0’的期间——一百次悠然抵不外一次翻车”。

对于品性，7月8日，“山姆2公斤冰块22.8元”冲上热搜。涉事单品为“农夫山泉纯透食用冰”，山姆称系渠谈定制款，选拔24—32小时超低速冻结工艺，沟通环境下融解速率可降 20%。

对此，网友评价南北极：有东谈主点赞“化得慢、值回票价”，也有东谈主晒图质疑“冰块泛黄、品控不稳”。山姆客服已致歉并入手售后核查。

这并非山姆初度因品控被聚焦。旧年于今，蛋糕霉变、坚果生虫、奶盒带虫卵等事件也屡次登上热搜。

红星新闻特约指摘员清波指出：“区别化的收费，势必需要区别化的干事来支抓。一朝品牌淡化、定位暗昧，居品还未‘出错’，信任可能先摇摇欲坠了。”

稳住500万会员

就在此番争议发生的半年前，山姆中国的处分层发生了相比大的调换。据界面新闻，山姆会员店中国总裁文安德于2025年1月31日看重退休，沃尔玛海外部营运高档副总裁简·尤因（Jane Ewing）接替，担任山姆会员店中国代理总裁。

前中国区总裁文安德在职时，先后给山姆“挥过两刀”。第一刀是把山姆近一万个SKU砍掉一半。货架瘦身，既打出“严选”牌号，也让库存转得更快。Costco亦然长年只摆4000个单品，借此把盘活率举高、进货价压到最低。

其时里面阻力庞大。不少老职工谨记，2015 年上海店离盈亏线还很远，“眼看就要关门”，但文安德坚抓“少就是多”。

第二刀指向会费，山姆在华20年未动的150元年费，2016年径直涨到260元。加价后一个月，客服热线被打爆，门店天天围着退卡的顾主。文安德只留住一句话：“不摄取这个价钱的东谈主，底本就不是咱们的用户。”

过后证明，这一刀精确切中了花消升级海浪：留住的是有支付才调、愿为品性买单的城市中产。

随后，2017年，山姆中国首席采购官张青上任。据36氪音书，她给山姆定下一条原则：商品必须“新奇特”。即在供应链上，山姆只把少许标品交给全球集聚，约略以上商品走原土建筑，从零作念起。

另一条原则是：同价位里作念品性最佳的，同品性里把价钱压到最低。因此，当业内零卖东谈主士谈到山姆的“护城河”时，险些很少东谈主会质疑山姆把“同价更高质”作念成了系统才调这一丝。

技巧来到2024年9月，沃尔玛原中国区高管郑硕怀升任沃尔玛中国高档副总裁，并兼任山姆会员店首席营运官。两个月后，文安德于2025年1月31日看重退休。

处分层更替之际，组织架构也同步调换。本年5月，山姆将原有的6个大区拆分为7个，取销东区，新设江苏、浙江大区。

门店数也在加多。沃尔玛本年一季度财报娇傲，畴前12个月，山姆净增7家会员店，其中1家于本季度落地。

2025年沃尔玛投资大会上，沃尔玛中国总裁兼首席实验官朱晓静显现，山姆中国会员数已打破500万，仅会员费年收入就跳动13亿元。一季度，山姆会员店中国的会员收入增长跳动40%，会员数目抓续加多。

如安在新处分层携带下重拾“精选”初心，稳住500万会员，是山姆中国接下来必须回答的考题。

参考长途：

[1]36氪：八年一梦新零卖，后果赢家是山姆｜深氪

[2]联商网：沃尔玛中国公布最新事迹，山姆依旧能打

[3]海外金融报：好丽友、徐福记、喜之郎、盼盼们进山姆九游会欧洲杯，中产会员集体“破防”